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      縣級融媒體“直播帶貨”的4大困境+3大對策
      發表時間:2022-01-30 來源:中國網信雜志

        原創 趙平喜 許巧藝 中國網信雜志

        近年來,市縣媒體興起一種直播帶貨新型銷售方式,推介地方名特優農產品,助力鄉村振興。當前縣級融媒體直播帶貨的現狀如何?遇到哪些發展困境?本文以三家融媒體直播帶貨為研究對象,為更好解決縣級融媒體直播帶貨存在的發展困境提供案例分析和經驗借鑒。

       

        縣級融媒體直播帶貨的發展模式

        2020年新冠肺炎疫情暴發,線下交易受到影響,線上售貨方式備受青睞。從網紅、明星到主持人,再到市長、縣長、鄉鎮長等政府官員紛紛走進直播間,“全民帶貨”熱潮興起,縣級融媒體直播帶貨成為脫貧攻堅有力推手。

        隨著縣級融媒體直播帶貨成為潮流,全國各地的縣級融媒體開始探索直播帶貨模式,以便更好地適應區域經濟社會發展,助力精準扶貧,推動鄉村振興。

       

        1

        福建云霄縣:“媒體+ 生態產業園”

        云霄縣融媒體直播帶貨得益于縣域內電商行業較早發展。2015 年云霄縣開始將農村電商納入扶貧體系,創建電商文創園,縣內電商產業鏈較為完整。

        2020 年受疫情影響,面臨農產品線下銷路受阻的困境,建立漳州市首個“直播基地” —— 下河鄉楊桃直播基地,并啟動“四個一”工程,即打造一個直播人才孵化基地、建設一批田野直播間、培養一支專業直播團隊、培訓一批新農人。

        直播人才孵化基地完善直播帶貨流程,讓主播具有系統化的直播帶貨運營知識?;赜烧鲑Y提供硬件設施,縣融媒體中心開展培訓服務,讓農戶懂網絡、會直播、擅銷售,遍布各個鄉鎮的田野直播間就近解決直播場地和設施問題,實現“種養 - 直播 -變現”。

        云霄縣融媒體直播帶貨以舉辦重大節會為依托。地點通常是農產品產地特有的生態產業園,如“線上枇杷節”在棪樹村枇杷生態觀光產業園區開展,“云霄黃觀音”線上推介會在云霄云茶坊一條街舉行。在直播現場,當地電商企業和網紅都會在自己的直播間開展直播活動?!熬€上直播 + 線下產業”的方式讓更多人知曉云霄地標產品。

        云霄融媒體直播帶貨的每場平均觀看量在 8000人次,前期在“云霄融媒”公眾號分享直播主題和流程,為帶貨預熱,結束后會對直播帶貨活動及時總結,并上傳到微信公眾號和云霄新聞網等平臺。云霄縣融媒體直播平臺沒有在直播平臺開設購買入口,購買渠道主要是在互動中提供聯系方式,讓受眾與農戶或者企業聯系購買。

       

        2

        福建永安市:“媒體+商超”

        永安市融媒體直播帶貨產業鏈分工明確,商品供應由當地政府對比篩選,沒有搭建場景直播,而是通過主持人游走的路徑向觀眾展示。每一輪直播都由主持人分別與鄉鎮長、農特派員以及種植戶交流,介紹當地文化背景、農特產品特點以及種植情況和銷售量。直播結束時還會與觀眾互動。

        永安市融媒體直播帶貨平均每場觀看量在2萬人次。前期在“今日永安網”公眾號分享直播主題和流程,進行為期一周的預熱活動,同時還與用戶在留言板塊互動,增加抽獎環節,提高用戶參與的積極性。

        媒體平臺主要是微信公眾號“今日永安網”和“聚焦永安”App。電商平臺是永安市當地商超知青部落生態農業發展有限公司,主要負責訂單和售后問題。

        永安市融媒體直播具備較高可靠度和穩定性,有備受觀眾信任的主播,也有具有豐富的訂單和售后經驗的超市。同時,到田野現場移動直播,給受眾呈現最真實的場景,在一定程度上將隱形受眾轉化為實際消費者,容易獲得觀眾信任。

       

        3

        福建尤溪縣:“媒體+MCN”

        尤溪縣融媒體直播帶貨模式不斷改進和發展。最初直播帶貨是主持人到田野去,帶觀眾了解農特產品生長環境,與農戶交流進一步了解農產品功效,提高受眾購買欲。當時直播帶貨并沒有購買櫥窗,而是通過在前期預熱或者在直播中給出聯系方式,讓消費者自行前往預定商品。

        隨后,打造出“尤品匯”主播帶貨直播間,在這個直播間內有專業的 MCN 機構、主持人、網紅以及政府官員助陣,推動尤溪縣農產品銷售,助力鄉村振興。尤溪縣融媒體直播帶貨在推銷尤溪農副產品的同時,也與廈門衛視、全國縣區融媒體中心聯盟、京東生鮮等聯合直播帶貨。

        尤溪縣融媒體直播帶貨平均觀看量在3萬人次,且直播次數頻繁,增加了用戶黏性。前期在微信公眾號“福建微尤溪”發布圖文推文,在抖音號“尤溪廣播電視臺”“尤溪有好貨”發布短視頻預熱。

        尤溪縣融媒體中心直播平臺多樣化,有騰訊直播的微信小程序看點直播、“智慧尤溪”App 直播通道、微信公眾號“福建微尤溪”的“直播尤溪”、抖音等平臺。同時還把公眾號或者“微店”小程序 ——“尤品匯”作為自己的電商服務平臺,在該平臺可以下單和售后。

        尤溪縣融媒體直播帶貨流程較為完善,在尤溪融媒體的建設過程中為其帶來了不少流量,將隱形流量變現為實際的消費價值,同時商品供應商看中其流量也上門求合作,反哺融媒體造血。尤溪縣融媒體利用互聯網搭建多渠道的直播和電商平臺,這是上述另外兩家縣級融媒體所不具備的優勢,多平臺提高受眾覆蓋率,能更好獲得直播帶貨效果。

       

        4

        三家縣級融媒體直播帶貨模式的比較分析

        相同點

        第一,以政府部門為主的公益直播。在直播中都能見到政府官員的身影,乃至帶貨背后,政府為促進當地經濟發展投入許多資源和精力,縣級融媒體開啟直播帶貨少不了政府的支持。

        第二,直播帶貨講究“人貨場”,縣級融媒體直播帶貨最大的優勢就是“貨”,賣的“貨”是當地優質且滯銷的農特產品,此舉能夠精準幫扶老百姓。

        第三,直播帶貨助農是縣級融媒體轉型的重大突破口。直播帶貨不是目的,而是手段,直播帶貨助農不但體現其媒體社會責任意識,而且促進媒體融合創新,此外,借助直播帶貨還能發現基層融媒體建設過程中的不足,更好服務群眾,留住平臺用戶,實現流量經濟,創新營收模式。

        不同點

        通過表1可以發現,尤溪融媒體直播從觀看量來說帶貨效果最好,直播現場氛圍融洽,具有線上購買渠道;永安融媒體直播效果觀看量還可以,與當地超市合作,具有線上購買鏈接。

        云霄縣融媒體直播觀看量不高,沒有自己的直播平臺,流量嚴重受限,只能靠騰訊直播自帶的流量擴大其傳播范圍,但因經常與漳州新聞網等較大平臺合作,此外還有當地電商企業直播帶貨,銷量并未受到嚴重影響。

        從分析可看出,云霄融媒體直播帶貨較另外兩家縣級融媒體更有優勢。

        云霄融媒體中心的做法適應當地電商產業較為發達的環境,科技大講堂讓農人更會種植,直播孵化基地可以培養更多優秀的主播,讓農人自己當主播。

        實質是“造血式”扶貧:通過宣傳當地文化,品牌 IP 轉化為生產效益;通過產業園直播,讓更多用戶了解農產品的生長或者加工環境,不僅銷售農特產品還發展旅游文化,將受眾轉化為消費者;通過培育懂直播的農戶,改善產業問題,發展可持續經濟。

       

        縣級融媒體直播帶貨的發展困境

       

        1

        產品質量影響媒體公信力

        在縣級融媒體直播帶貨過程中,不是所有縣級媒體人都了解直播帶貨的流程或者相關安全標準。

        有些地方的縣級媒體只是一個媒介平臺,帶貨前期開展宣傳工作,在直播中提供技術和具有流量的平臺進行直播,商品則是由農戶或企業打包銷售,縣級融媒體參與度并不完整。

        有些人在直播間展示的是好產品,但賣給受眾的是以次充好、以假充真的商品,容易產生不良影響。同時,農產品本身屬于較難儲存、難運輸的商品,很容易造成磕磕碰碰的問題,也會降低顧客回頭率和對縣級融媒體直播帶貨的信任度。

       

        2

        縣級平臺運營受眾面狹窄

        縣級融媒體平臺沒有進行有效維護以及運營,粉絲數不高,影響力有限。絕大多數縣級媒體以內容平臺建設為媒體矩陣,很少有電商服務功能。

        沒有電商直播平臺,直播帶貨行為缺乏主導權,需要借助淘寶、京東、拼多多等具有較高流量的電商平臺,但有的電商平臺手續繁雜、門檻較高。

        縣級融媒體只能借助流量較小的平臺,粉絲引流成為難題。同時,縣級融媒體雖然整合了縣域內的媒體資源,但服務面向受眾大多還是當地群眾。直播帶貨中的農產品對當地百姓來說并不稀缺,這些產品大多往外銷售,推銷給其他地區的顧客。

        直播帶貨的傳播受眾面受到一定影響,傳播力不足、觀看量不高,銷售量就上不去,達不到帶貨效果最大化。

        3

        商業程度低造成用戶黏性弱

        直播帶貨依靠 MCN 機構、主播、商家、電商平臺和消費者等多方合作,是一個專業化的商業運營模式。

        但現在絕大多數的縣級融媒體參與到直播帶貨中,或多或少都會受到現有媒體發展體制機制的影響,如何與直播帶貨有效銜接是目前最值得思考的問題。

        縣級融媒體并不是以直播帶貨為主要工作,直播帶貨頻率并不高,影響了受眾的用戶體驗,容易流失客戶群體。

        4

        人才資金持續驅動力不足

        縣級融媒體在直播帶貨前期由于有新鮮度能夠引起重視,但在后期,由于專業人才不足,不能夠及時在直播帶貨中發現問題、反思現狀。

        縣級融媒體直播帶貨大多會選擇下鄉,在果園或者農產品加工廠直播,提高了受眾的體驗感和興趣度,但給縣級融媒體建設帶來了一定的經濟壓力。

        縣級融媒體助力精準扶貧的直播帶貨屬于公益性直播,有些地區后續資金鏈一旦跟不上,就會降低工作人員的主動性和積極性,容易讓直播帶貨變成一陣風。

       

        改進和優化縣級融媒體直播帶貨的策略

       

        1

        對縣級融媒體直播帶貨要有清晰認識和定位

        首先,縣級融媒體直播帶貨其實質是更好地服務群眾、引導群眾,任何環節出現問題都會給縣級融媒體的聲譽造成不良影響,削弱其傳播力、影響力、公信力、引導力。

        縣級融媒體直播帶貨找到真正需要幫助的農戶和質量優上的農產品后,特別要重視產品質量鑒定。大多數縣級融媒體并不負責發貨,易給他人造成可乘之機,必須設立部門或專人同當地負責人對接發貨。

        可與當地有售后服務經驗的知名超市合作,減少工作量,以免忙中出錯。按月、按季針對出現的問題進行總結,根據問題改善相關工作。在物流服務上可與當地物流公司合作降低價格,增強安全質量保障。

        其次,直播帶貨是縣級融媒體利用現有媒體基礎設施建設在進行精準扶貧方面的嘗試。

        其實在直播帶貨方面,絕大多數縣級融媒體是“門外漢”,縣級融媒體直播帶貨的發展遭遇瓶頸和運營推廣模式不成熟在意料之中。

        同時,縣級融媒體直播帶貨具有公益性質,直播帶貨商業模式并不適合運用到縣級融媒體直播帶貨過程中,只是具有參考價值。為此,縣級融媒體應該沖破體制藩籬,完善考核激勵機制,讓更多縣級融媒體人了解、參與直播帶貨。

        最后,直播帶貨為縣級融媒體實現媒體融合轉型提供了機遇,縣級融媒體可通過增加或者改善運營模式,面向市場對外發布廣告或提供功能服務“回血”,但直播帶貨是一把“雙刃劍”,縣級融媒體應該量力而行,過度投入容易沖淡主責主業,反而得不償失。

        2

        縣級融媒體直播帶貨應該始終立足于媒體融合創新

        首先,直播賦能電商,媒體融合激發持續新動能??h級融媒體直播帶貨應該立足媒體融合,只有多媒體傳播宣傳和服務才能給予受眾更好的體驗。

        成功的縣級融媒體直播帶貨的媒體建設已較為完善,有一定的人氣和流量積攢,擁有自己的平臺和 IP,可以利用知名度進行多方合作,形成良性互助。

        如尤溪縣融媒體直播帶貨的觀看量就可見一斑,該縣融媒體中心加強自身 IP 建設,做好自己平臺 App 的功能服務,通過運營“兩微一端”、快手、抖音等平臺直播,打造尤溪 IP,受眾可通過多渠道進入直播平臺,此外借助原有媒體資源基礎特別建立“尤品匯”主播團隊助農脫困。

        其次,借力而動,多方合作??h級融媒體基礎較弱,技術、資金、人才、引流等有一定難度,在媒體融合背景下,除了基層媒介資源應實現一體化外,也需要進行社會多方資源的整合,如果單純只是依賴縣級融媒體的資源和渠道,直播帶貨的效果容易打折扣,有的甚至投入大量資金和精力卻沒有回報,對收入本就薄弱的縣級融媒體發展造成不良影響。

        可加強與地市省融媒體、其他縣融媒體合作,或者是與具有較高流量的個人、企業合作。云霄縣融媒體中心的直播平臺建設雖然并不完善,但整個縣城內電商發展如火如荼,與已擁有大量粉絲群體的電商合作在一定程度上為直播帶貨引流,增加觀看量。

        3

        縣級融媒體直播帶貨要與受眾結成直播文化共同體

        縣級融媒體要緊密結合當地廣大人民群眾需求和經濟支柱產業需求,與受眾結成直播共同體,創新內容生產模式,因地制宜,因時制宜,從當地區域文化特色中打造出具有在地化、親民化、個性化的直播帶貨模式,將消費者轉化成文化輸出的對象,提高用戶黏性。

        尤溪縣融媒體通過開通主播帶貨直播間,建立賬號管理電商服務,聯通直播帶貨中的各個環節,摒棄標準化、樣本式的直播帶貨模式,著重吸納當地特色文化和各類地域資源,成功打造獨具特色的尤溪融媒帶貨模式。

        云霄縣融媒體與當地電商結盟,完善直播配套設施,推廣產業園建設,培育新農人融合到新業態中,持續做大做強縣級融媒體直播帶貨產業。

        縣級融媒體直播帶貨與頭部主播帶貨的性質一樣,要以用戶觀感、體驗至上為追求,在前期宣傳預熱、直播過程和直播總結各環節要注重與受眾互動。

        高度重視直播過程中用最低價和抽獎環節吸引受眾繼續觀看等重要因素,利用線上用戶傳播優勢與線下在當地的知名度、美譽度等信任優勢和重要支撐,開展直播帶貨。

        面向受眾不僅僅是網絡非本地用戶,還有本地用戶,以最低的零售價格吸引線下顧客購買。如永安市融媒體中心與當地知名連鎖商超合作,挖掘地方消費市場,用最低最優價格開設零售,省去物流等環節,提高帶貨效果。

        來源:《網絡傳播》雜志2021年11月刊,本文為江西省社科規劃一般項目“加強我省互聯網屬地管理的法治體系建設研究”[項目編號:15ZT31]前期成果。

        原標題:《精準扶貧背景下的縣級融媒體直播帶貨》

        作者:趙平喜(三明學院蘇區融媒體建設研究中心負責人),許巧藝(三明學院蘇區融媒體建設研究中心研究實習員)

      網站編輯:白夢潔
      黨建網出品

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